Eine dauerhafte und umfangreiche Messung der Effektivität ihrer Marketingmaßnahmen ist bei vielen Unternehmen noch Nebensache. Das geht aus der Schwerpunktstudie 2022 „Marketingeffektivität messen und verstehen“ der IFH-Förderer hervor. Dafür wurden 105 Marketingverantwortliche aus deutschen B2C-Unternehmen (Händler und Hersteller) zu entsprechenden Aktivitäten in ihren Unternehmen befragt.
Anzahl und Komplexität der zu bespielenden Kanäle nehmen für Marketingverantwortliche immer weiter zu. Um zu entscheiden, wie Marketingbudgets eingesetzt werden und in welchem Kanal sich Kommunikations- und Werbemaßnahmen am meisten lohnen, müssen diese sich detailliert mit der Effektivität der gewählten Maßnahmen auseinanderzusetzen. Aus Sicht des Autorenteams ist eine korrekte Bemessung der Marketingeffektivität nicht Kür, sondern Pflicht für Unternehmen, um Budgets angemessen zu verteilen, Ausgaben zu rechtfertigen und Effizienz zu steigern – gerade in der aktuellen Zeit steigender Kosten und sinkender Margen.
Die Studie zeigt: Die Effektivität der eingesetzten Marketingmaßnahmen zu monitoren, ist ein wichtiger, aber kaum adressierter ‘Pain Point’ in Marketingabteilungen. Rund 47 Prozent der für die Studie befragten Marketingverantwortlichen bewerten die aktuellen Maßnahmen zur Effektivitätsbewertung als nicht ausreichend, aber besonders relevant. Gleichzeitig geben nur 14 Prozent der Unternehmen an, zukünftig stark in den Ausbau der Effektivitätsmessung investieren zu wollen.
Auch eine ganzheitliche Betrachtung der Marketingmaßnahmen über Kanalgrenzen hinweg ist in den meisten Unternehmen deutlich ausbaufähig. Nur rund ein Viertel der Befragten arbeitet aktuell mit einer starken Verknüpfung der Daten aus digitalen und analogen Kanälen. Folgerichtig können nur die wenigsten Unternehmen die Wechselwirkungen von Online- und Offlinemaßnahmen bewerten. Bei 81 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen bleiben gegenseitige Kanaleffekte unberücksichtigt. Die Hürden für eine regelmäßige Betrachtung der Effektivität von Marketingmaßnahmen sind vielfältig. Als größte Hindernisse werden der Zeit- und Ressourcenaufwand, fehlende Kompetenzen sowie organisatorische Komplexität genannt.
Die Schwerpunktstudie der IFH-Förderer nimmt jährlich ein für den Handel strategisch wichtiges Thema unter die Lupe. Dabei werden einzelne Aspekte der Wertschöpfung im Handel im Detail betrachtet und relevante Implikationen für die gesamte Handelslandschaft sowie für die Politik abgeleitet.