Ökologisch, klimaneutral, nachhaltig, regional – wo Produkte vertrieben werden, gibt es Aussagen zu ihrem Ursprung, ihren Bestandteilen, ihren Eigenschaften, ihrer Herstellung und ihrer Verpackung. Solche Product Claims stehen immer häufiger im Zusammenhang mit Nachhaltigkeitsbotschaften. Allerdings verlangen steigende gesetzliche und kundenseitige Anforderungen einen sensiblen Umgang mit diesem Thema. GS1 Germany hat daher für Marketing- und Kommunikationsfachleute, aber auch für Verantwortliche in den Bereichen Verpackungsdesign und Produktentwicklung den Leitfaden „Sustainable Product Claims 2.0“ herausgegeben.
Das Herzstück des Dokuments bildet ein Glossar mit 55 Begriffen zu Themenclustern wie „Klima”, „Recycling und Verwertung” sowie „Inhaltsstoffe”. Für jede Aussage werden eine abgestimmte Definition, Empfehlungen zur Anwendung, Anwendungsbeispiele sowie dazugehörige Siegel und Zertifikate zusammengefasst. Des Weiteren stehen zu ausgewählten Aussagen Einblicke in das aktuelle Verbraucherverständnis zur Verfügung, denn für eine effektive Produktkommunikation ist es wichtig, dass die Adressaten die Inhalte verstehen. Dazu bündelt das Werk die Definitionen und Anforderungen führender globaler, europäischer sowie nationaler Standards, Normen und Gesetze.
GS1 weist darauf hin, dass mit der zunehmenden Kommunikation von Nachhaltigkeitseigenschaften auch die unpassende Verwendung von Produktaussagen mit Nachhaltigkeitsbezug zunimmt. So seien Unternehmen in den vergangenen Jahren wiederholt dem Vorwurf des Greenwashings ausgesetzt gewesen. In diversen Urteilen sei die Nutzung von bestimmten Product Claims in ihren jeweiligen Anwendungsfällen untersagt worden oder es habe eine Verfügung gegeben, bei der Werbung ergänzende Angaben zu machen. Wegen der fehlerhaften Verwendung der nachhaltigkeitsbezogenen Produktaussagen seien den Unternehmen direkte Kosten sowie Reputationsschäden entstanden, die durch eine korrekte Verwendung oder den Verzicht auf die Aussage hätten vermieden werden können.
Die aktuelle Version des Leitfadens hat Empfehlungscharakter und basiert auf einer ersten Auflage aus dem Jahr 2014. Zwischenzeitlich haben sich laut GS1 jedoch das Verständnis und die Anwendung von Informationen, die Angaben zu nachhaltigkeitsrelevanten Produkteigenschaften machen, verändert. Der überarbeitete Leitfaden zahle auf diese Entwicklung ein.